Как сравнивать email-кампании

Почему open rate и «клики ESP» часто сравнивают нечестно

Две email-кампании могут отличаться сегментом, темой, оффером и числом ссылок в письме. Если смотреть только открытия или суммарные клики почтового сервиса без единой методики, победитель получается случайным: у одной базы выше open из‑за превью, у другой — больше кнопок и «шумных» кликов.

Без сопоставимых коротких ссылок (или одинаковых правил UTM) сложно ответить, какая рассылка реально лучше тянет на сайт.

Решение: одинаковая единица измерения + отдельные ссылки на кампании

Зафиксируй методику: CTR кликов к доставленным (или к уникальным открытиям — но одну схему на все сравнения). На каждую кампанию — своя короткая ссылка на главный CTA. Клики в Kratk — в Аналитике.

Разбор ссылок внутри письма — в статье про анализ ссылок в email. Воронка письма целиком — в материале про эффективность.

Пошаговая инструкция

1. Выбери, что сравниваешь: две темы на одном сегменте, два оффера или две волны — не всё сразу.
2. Для главного CTA каждой кампании подготовь URL с UTM (utm_source=email, utm_campaign=…) до сокращения.
3. Создай отдельные короткие ссылки (как в Kratk), например https://kratk.ru/s/em-a и https://kratk.ru/s/em-b.
4. Отправь на сопоставимые сегменты (или A/B split). Себе — тест: клик должен появиться в отчёте до массовой отправки.
5. Сравни: доставленные ↔ клики по короткой ссылке главного CTA ↔ цели на сайте. Open rate смотри отдельно — он не заменяет клики на сайт.

Практический пример

Как бизнесу сравнить две волны: «бесплатная доставка» vs «−15% на заказ». Главный CTA —https://kratk.ru/s/em-free и https://kratk.ru/s/em-15. Условно при похожей доставке у первой 1 100 кликов, у второй 780. Решение про оффер, а не «email устал» — при условии, что сегменты и время сопоставимы.

Цифры условные. Важно не смешивать кампании с разным числом измеримых ссылок без правил.

Типичные ошибки

• Одна короткая ссылка на несколько кампаний подряд — в отчёте нельзя найти победителя.
• Сравнивают open rate одной волны с кликами другой — разные метрики, разный смысл.
• В одном письме пять измеримых ссылок, в другом одна — суммарные клики несопоставимы.
• Игнорируют превью и ботов: всплеск «кликов» сразу после отправки без реального трафика на сайте.

FAQ

Достаточно ли статистики почтового сервиса?

Для доставки и открытий — да. Для честного сравнения ухода на сайт удобны отдельные короткие ссылки или единые UTM, особенно если параллельно смотришь SMS и Telegram.

Что важнее: клик или заказ?

Клик показывает интерес к письму и CTA. Деньги — конверсия на сайте с теми же метками кампании. Победитель по кликам не всегда победитель по выручке.

Нужен ли брендированный домен для сравнения?

Для честного A/B — нет, важнее отдельные ссылки и одна методика. Домен влияет на доверие к виду ссылки — об этом в статье про брендированные ссылки.

Вывод

Сравнивать email-кампании честно — значит фиксировать методику CTR и давать каждой волне свою измеримую ссылку на главный CTA. Дальше углубляйся в анализ ссылок и эффективность писем.